Data Driven Business: Unternehmenswachstum durch bessere Daten, professionellere Tests und mehr Psychologie

Predictive Analytics World, eMetrics Summit und Conversion Conference – Abschlussbericht der Dreifachkonferenz Data Driven Business am 4./5. November in Berlin

Berlin, 10. November 2014. Weder der CEO, noch der Marketingchef sollte bestimmen, wie eine Webseite aussieht – sondern der Kunde. Und um in Erfahrung zu bringen, was sich beim Kunden bewährt, braucht es Daten sowie professionelle statistische Methoden und Modelle. Dies war eine der Kernaussagen auf der diesjährigen Dreifachkonferenz Data Driven Business, die am vergangenen Mittwoch erfolgreich zu Ende gegangen ist. Über 500 Webanalysten, E-Commerce- und Marketingverantwortliche, hauptsächlich aus Anwenderunternehmen, nutzten den Kontakt mit zwanzig Ausstellern im Foyer des Berliner Estrel Hotels und besuchten die mehr als sechzig Vorträge auf der Predictive Analytics World, dem eMetrics Summit und der Conversion Conference.

Im Mittelpunkt der diesjährigen Predictive Analytics World stand die Professionalisierung der noch jungen Disziplin. Die Konferenz richtet sich an Fachleute für Business Intelligence sowie Entscheider in Marketing und Einkauf, die das Verhalten der Nutzer ihrer Online- und Offline-Angebote vorausschauend modellieren. Ziel ist zum Beispiel, Kaufempfehlungen oder Zusatzangebote gezielter zu kommunizieren und Kündiger-Frühwarnsysteme einzurichten. Die vor Ort präsentierten Praxisbeispiele belegen, dass führende Unternehmen sich heute dank Predictive Analytics Wettbewerbsvorteile verschaffen und ihr Wachstum fördern, indem sie vorhandene Daten analysieren und klug nutzen.

Die Keynotes hielten die Predictive-Analytics-Experten Dean Abbott von Abbott Analytics, Professor Will van der Aalst von der technischen Universität Eindhoven sowie Phil Winters von CIAgenda. Ein immer wiederkehrendes Thema in den Vorträgen war die Qualität der Daten: „Die Leute, die die Daten erzeugen, denken nicht daran, dass sie später verwendet werden“, sagte Phil Winters. Man müsse die Daten daher immer kritisch hinterfragen und aufbereiten.

Zu den Höhepunkten der Predictive Analytics World gehörte auch ein Vortrag zur Betrugserkennung im Computerspiel „Call of Duty“: Arthur von Eschen, Senior Director, Game Analytics bei Activision, legte dar, wie sein Unternehmen sehr gute Spieler von Tricksern unterscheidet, die sich mit unfairen Methoden einen Vorteil verschaffen und auf Ranglisten bessere Plätze sichern wollen. Die automatisierte Analyse entdeckt im Vergleich zur früheren manuellen Arbeit ein Vielfaches von Regelverstößen, die geahndet werden können. Weitere Unternehmen, die Projekte mit vorausschauenden Analysen vorstellten, waren die Baader Bank, die Telekom, Nokia Siemens Network, die Lufthansa-Tochter Miles&More sowie die Raiffeisenlandesbank Niederösterreich-Wien.

Auf dem eMetrics Summit, der führenden Fachkonferenz für Web-Analysten, Marketing-Controller und Marketingmanager, standen Themen wie Big Data, Cross-Channel-Marketing, die Analyse von Social Media-Aktivitäten und datengetriebenes Produktmanagement im Mittelpunkt. Grundfrage der Veranstaltung ist, wie man die Wirkung von Marketingmaßnahmen messen und optimieren kann. Zu den Unternehmen, die ihre eigenen Erfahrungen zur Marketingoptimierung teilten, gehörten Axel Springer, comdirect, Cosmosdirekt, Douglas, seven One Media und s.Oliver.

Boris Blechschmidt von Mister Spex empfahl, beim Marketing-Controlling in einer „End-to-End Customer Journey“ zu denken. Man müsse alle Berührungspunkte zu einem Angebot miteinbeziehen. Tim Goudie, Director of Social Media Sustainability Marketing bei The Coca-Cola Company, beschrieb in seiner Keynote, wie Coca-Cola Facebook und Twitter nutzt, und wie das Unternehmen die Effekte dieses Engagements misst. Coca-Cola hält über soziale Medien einen dauerhaften Kommunikationskanal mit Verbrauchern offen und versteht durch das Monitoring besser, wie Menschen in bestimmten Regionen die eigene Marke sehen.

Zu den Schwerpunkten der diesjährigen Conversion Conference, der Leitkonferenz für Unternehmen, die die Konversionsrate ihrer Webseite verbessern wollen, gehörten die Nutzung psychologischen Wissens für die Verbesserung von Konversionsraten, Tipps für aussagekräftige Tests sowie Responsive Design.

Bestseller-Autor Tim Ash demonstrierte in seiner Keynote, wie leicht falsch konzipierte A/B-Test von Webseiten-Varianten zu falschen Ergebnissen und Entscheidungen führen. Man brauche vernünftige Hypothesen und müsse sich auch damit abfinden, dass man bestimmte Dinge nicht messen kann, sondern aufgrund von Erfahrung entscheiden muss.

Auch der bekannte Website-Optimierer Craig Sullivan, wies darauf hin, dass viele Tests in der Branche statistische Mindeststandards verfehlten und daher nicht aussagekräftig seien. Unverzichtbar seien unter anderem eine ausreichend große Menge an Konversionen im Untersuchungszeitraum und eine Testlaufzeit, die wichtige Geschäftszyklen, etwa das Wochenend- oder Saisongeschäft, und den Sales Cycle, also die Zeit vom ersten Kontakt bis zum Kauf, berücksichtigt. Externe Einflüsse, wie Marketingkampagnen, verfälschten ebenfalls oft Testergebnisse. Grundsätzlich sorgten längere Testlaufzeiten für validere Ergebnisse. Mit falsch aufgesetzten Tests erhalte man auch bei Vergleichen zweier identischer Seiten („A/A-Tests“) fast immer Ergebnisse, die suggerieren, dass eine der Seiten besser sei. Dennoch schloss Sullivan: „Wie viele Tests sollte man pro Monat machen? Mehr als im vorangegangenen Monat.“

Erkenntnisse aus Hirnforschung und Psychologie waren Thema der Keynote von Bart Schutz von Online Dialogue. Er erklärte die zwei Systeme des Gehirns (langsam-rational versus schnell-emotional) in einer Analogie mit König Willem-Alexander und Königin Maxima aus den Niederlanden. Konversionsoptimierer sollten sich bewusst machen, welches der zwei Systeme sie in den Hintergrund rücken wollen und welches sie ansprechen und vom Geschäftsabschluss überzeugen wollen. Dafür müssten sie jeweils angepasste Strategien wählen. Dies gelte sowohl für die Auswahl von Bildern, als auch für den Grad der Interaktion auf der Webseite. Manchmal erhöhe es die Konversionsrate, Webseiten absichtlich komplexer als notwendig zu gestalten, um das richtige System des Gehirns des Besuchers zu aktivieren. Auch Storytelling nutzt vorhandene Denkstrukturen des Menschen für bessere Konversionsraten: Kai Radanitsch von eBusiness Lab legte dar, wie Unternehmen mit der richtigen Story rund um das eigene Angebot große Online-Budgets und technische Raffinessen von Wettbewerbswebseiten übertrumpfen können.

Immer wieder hörten die anwesenden E-Commerce-Profis, Marketingverantwortlichen und Conversion-Spezialisten zudem, dass Webseiten-Relaunches oft nicht zu den erwünschten Ergebnissen führten. Rund 40 Prozent der erneuerten Webseiten würde bei der Konversionsrate schlechter abschneiden als ihre Vorgänger. Grund sei, dass der Relaunch ohne Konversions-Strategie geplant oder von grafischen Erwägungen dominiert werde.

Responsive Design, also die Anpassung von Webseiten für verschiedene Endgeräte wie Smartphones und Tablets, sei nicht nur die doppelte Arbeit im Vergleich zu einer herkömmlichen Webseite, sondern mindestens die Fünffache, sagte Tim Ash auf der Konferenz. Und André Goldmann von 121 Watt plädierte dafür, auf mobilen Webseiten keine Inhalte zu unterschlagen. Es gelte aber, die Inhalte für mobile User besser zugänglich zu machen. Dabei würde oft übersehen, wie Anwender mobile Geräte in der Hand halten und nutzen. So sei ein Menü am oberen Rand für die Anwender oft schwer zu erreichen.

Konferenzdirektorin Sandra Finlay von Rising Media zeigte sich sehr zufrieden über die Gesamtveranstaltung: „Die vielen Praxisbeispiele beweisen: Die notwendigen Daten sind da. Marketing, Vertrieb und andere Abteilungen, können und sollten sie nutzen, um das Geschäft auszubauen. Wir freuen uns, dass wir dafür mit der Data Driven Business eine immer beliebtere Plattform zum Erfahrungsaustausch geschaffen haben. Wer hier dabei war, geht mit neuen Impulse zurück an den Schreibtisch.“

Die nächste Data Driven Business mit den drei Konferenzen Conversion Conference, eMetrics Summit und Predictive Analytics World findet am 3. und 4. November 2015 im Hotel Estrel in Berlin statt. Derzeit ist ein stark ermäßigter Frühbucherpreis erhältlich, weitere Informationen sind unter http://datadrivenbusiness.de/ verfügbar.

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Bildergalerie:
Neun druckfähige Fotos samt Bildunterschriften zur Data Driven Business 2014 sind verfügbar unter: https://www.dropbox.com/sh/hn435oh2fjahxgt/AAD4TwBv23xu2BunL1Ik0xWCa?dl=0

Über Rising Media Ltd.
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Dazu zählen Events wie Data Driven Business Berlin, eMetrics Summit, Conversion Conference, Search Marketing Expo, Predictive Analytics World, Text Analytics World, AdMonsters, Affiliate Management Days, Web Effectiveness Conference, AllFacebook Marketing Conference, Digital Analytics Hub, Inside 3D Printing, Inside Bitcoins und Building Business Capability in den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Australien.
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